E-commerce: geen bedreiging voor de fysieke winkel, wel een opportuniteit

In post-coronatijden met een torenhoge inflatie door de oorlog in Oekraïne, spendeerde elke Belg gemiddeld 521 euro online in het eerste kwartaal van dit jaar. Een recordbedrag. Met Sofie Geeroms, managing director van BeCommerce, en Jorg Snoeck, oprichter van RetailDetail, spreken we over evoluties en trends in e-commerce. (auteur: Edith Vervliet)

Wie is wie?

Sofie Geeroms is sinds 2018 managing director van BeCommerce vzw, die ondernemingen actief in het Belgische e-commercelandschap verenigt en vertegenwoordigt om kennis, ervaring en inzichten met elkaar te delen.

Jorg Snoeck is de oprichter van RetailDetail. Wat in 2008 begon als magazine, is uitgegroeid tot een kennisbedrijf dat retail professionals in de Benelux up-to-date houdt door on- en offline publicaties, retail events, inspirerende retail hunts en het cocreatieplatform RetailHub.

De retailer moet nu op alle kanalen inzetten

Sinds 2019 is het aantal fysieke winkels in Vlaanderen en Brussel gedaald met bijna 4,5%. Alle centrumsteden, op Mechelen na, zagen winkels verdwijnen. Is die daling toe te schrijven aan de opmars van e-commerce in coronatijd?

Jorg Snoeck: “Nog altijd is de fysieke winkel goed voor 80% van de omzet. Maar de wereld is veranderd en de functie van de winkel ook. ‘Een winkel’ is meer dan bakstenen. De winkel is een flagship van vertrouwen en moet toegevoegde waarde bieden. De klant blijft centraal staan. Er bestaat geen ‘online’ of ‘offline’ klant. De retailer moet nu op alle kanalen inzetten. Een van die kanalen is de winkel, maar de retailer moet vandaag ook online aanbieden. Binnenkort komt daar de metaverse bij, die ‘beleving’ online zal doortrekken. Als een winkelier 15% van zijn omzet naar online ziet verschuiven, wordt ondernemerschap moeilijker. Naast de fysieke winkel die vaste openingsuren heeft, moet de webwinkel altijd open zijn. De winkelier van nu moet dus altijd ‘on’ zijn. Met een gemiddelde leeftijd van boven de 55 is dat voor een winkelier-ondernemer niet vanzelfsprekend. De vergrijzing brengt ook met zich mee dat mensen meer en meer naar centrumsteden trekken, waar ze alle dingen vinden die ze nodig hebben. Dit heeft impact op het aantal winkels dat afneemt in tussensteden/gemeenten.”

Volgens Sofie Geeroms is de daling van het aantal fysieke winkels slechts gedeeltelijk te verklaren door e-commerce. “Ik ben het eens met Jorg. Maar ook het aankoopgedrag van de klant is veranderd. En er speelt nog iets. Door een toename van het aantal ‘baanwinkels’ en shoppingcentra de afgelopen 10 jaar -omdat die zogezegd gemakkelijker bereikbaar zijn met de auto- werd winkelleegstand in de stads- en gemeentekernen gecreëerd. De Vlaamse, gewestelijke en lokale overheden hebben op dat vlak geen goed beleid gevoerd. Men kopieert soms modellen uit het buitenland zonder stil te staan bij de ratio. Door vaak extreme temperaturen van 35° en warmer en -10° en nog kouder, hebben shoppingmalls in sommige delen van de States en Canada wel degelijk een reden van bestaan. In ons land kunnen wij echter heel het jaar door ‘buiten’ winkelen.”

Belgische webwinkels staan steeds sterker

“Hoe digitaler de wereld wordt, hoe menselijker de wereld moet worden.” Het is een boutade, maar volgens Jorg Snoeck zegt die uitspraak alles. “E-commerce gaat verder dan winkeltje spelen, het gaat over hoe de maatschappij veranderd is. Vroeger was retail aankopen in grote volumes, die kleiner verpakken en verkopen. We gaan meer en meer naar een dienstenorganisatie. Het komt erop aan toegevoegde waarde te bieden. Service is de bepalende factor. De klant wil ‘bediend’ worden, de menselijke factor is cruciaal. Als je een fysieke winkel opent, moet je duidelijk je USP definiëren en tegelijkertijd met andere kanalen starten.

Er zijn nu ook veel meer parameters dan vroeger waaraan een onderneming moet voldoen: je moet authentiek zijn, duurzaam en een goede werkgever. Je USP gaat terug op je bronwaarden die de klant moet herkennen en erkennen. E-commerce is social commerce. Je social media zijn een winkel.”

Sofie Geeroms vindt eveneens dat e-commerce steeds meer een belangrijk kanaal wordt in de totale verkoop van fysieke winkels, in plaats van een apart gegeven dat de fysieke retail uitdaagt. “Het feit dat we almaar meer evolueren naar een dienstensamenleving, kan de groei van webshops verklaren. E-commerce is al lang niet meer het simpele verkopen van fysieke producten, maar veel meer dan dat. Uit de BeCommerce Shopping 100* blijkt dat Belgische bedrijven, overigens ook kmo’s, steeds sterker worden in e-commerce en kunnen opboksen tegen grote, internationale webwinkels. Kmo’s lopen nog wel wat achterop in hun gebruik van digitale tools en hebben nood aan meer ondersteuning. In totaal 31 webshops van Belgische bodem staan in die top 100. Nog eens 13 andere Belgische webshops maken hun opmars richting top 100 en staan nu in de top 125. Dat kan BeCommerce alleen maar toejuichen.”

“Maar het is geen geheim dat de online wereld nog steeds wordt geregeerd door online giganten. Wereldwijd gaan 7 van de 10 online bestedingen naar China en USA. Amazon komt dit najaar ook naar België, al zal het niet met de Belgische domeinnaam zijn, want die is al jaren bezet”, zegt Jorg Snoeck. 

“Belgische retailers hebben er alle belang bij om via de verschillende kanalen diensten en producten aan te bieden als ze relevant en succesvol willen blijven in de Belgische retail. Dat betekent dat ze moeten blijven investeren in e-commerce. Van onze leden weten we dat hoe groter de webwinkel is, hoe meer investeringen je moet doen. Voor een fysieke winkel heb je een pand, winkelinfrastructuur en -personeel nodig. In de winkel krijg je trafiek van de winkelstraat waarin gemeenten en steden die het belang van retail inzien, investeren. Dat vraagt een goede mix van woon-werk-horeca. E-commerce is een compleet ander business model. Het is meer dan een url starten. De retailer moet zelf zijn trafiek creëren. Dat vraagt investeringen in webinfrastructuur en content, medewerkers met kennis van social mediamarketing om je merknaam op internet te krijgen, en meer. Maar je  kunt wel veel verder gaan: de wereld is je markt”, vult Sofie aan.  

Opvallende highlights uit de BeCommerce Markt Monitor 2022 Q1**

“In België werd 3,69 miljard euro online gespendeerd tijdens het eerste kwartaal van dit jaar. Dat is een toename van 30% vergeleken met Q1 2021. 24% van het bedrag van onze totaalaankopen werd online uitgegeven (in 2021 Q1 21%). 45% van het totale online gespendeerde bedrag gaat naar diensten en 55% naar producten”, stelt Sofie Geeroms.

Top 5 categorie e-bestedingen:

• 87% ticketverkoop van events en attractieparken (diensten)
• 86% vliegtuigtickets en verblijfsaccommodatie (diensten)
• 66% pakketreizen (diensten)
• 57% media en ontspanning (producten)
• 52% speelgoed (producten).

Deze cijfers spreken voor zich. De reis- en evenementensector is terug na twee jaar corona, en dat uit zich in de online ticketverkoop. De grootste groeier met 21% in 2022 Q1 t.o.v. 2021 Q1 is voeding/‘nearfood’, eenvoudig gezegd ‘wat je in je winkelkar stopt’: wasmiddel, haarproducten, eten voor je huisdier, wc-papier, huishoudartikels enzovoort. 
In België gebeuren e-aankopen voor 48% met een laptop, 25% met een desktop computer, 17% met een smartphone, 7% met een tablet en 3% via andere devices waarmee je online kan kopen (via internet op tv, online in de winkel, smarthome device, smartwatch e.a..

**De BeCommerce Market Monitor is een onderzoek dat GfK in opdracht uitvoert en brengt de totale Belgische e-commerce consumentenmarkt in kaart. Het rapport is gebaseerd op een unieke combinatie van verschillende databronnen: continue consumenten datatracking, aangevuld met continue retail panels en additioneel consumentenonderzoek onder 4000 consumenten per kwartaal. 20 vooropgestelde marktsegmenten maken een onderscheid tussen producten en diensten. Binnen de definitie van de totale onlinemarkt zijn alle persoonlijke en huishoudelijke consumentenaankopen inbegrepen, ongeacht waar de aankoop is gebeurd: thuis, op het werk, onderweg, in de winkelstraat of in de winkel (online instore via een tablet of zuil). De cijfers zijn inclusief btw. Bestelde artikelen die zijn geretourneerd en dus niet zijn aangeschaft, vallen buiten deze rapportage.

Trends in e-commerce

Eurostat, het directoraat-generaal van de Europese Unie belast met het opmaken van statistieken, geeft als strikte definitie van e-commerce: via het internet een online aankoop doen. Betaling en levering worden daar niet onder verstaan.

Sofie Geeroms: “Nochtans zijn ook die twee aspecten belangrijk in de beleving van de consument. Als de klant geen goede ervaring heeft met de betaling of de levering, zal hij niet snel een nieuwe bestelling doen bij diezelfde webwinkel. Trends onderscheiden we zowel qua shopping, betaling als levering.”

Webrooming en showrooming

Sofie Geeroms: “Bij ‘webrooming’ gaat de klant het internet af en vergelijkt prijzen om uiteindelijk zijn aankoop in een fysieke winkel te doen. In het tweede geval gaat men eerst op prospectie in de winkel en doet men nadien online de aankoop. Zo opende de Chinese e-commercewinkel en TikTok-fenomeen Shein onlangs een fysieke pop-up op de Antwerpse Meir waar niet gepast kan worden of gekocht, maar waar bezoekers wel het product kunnen vastnemen en bekijken en nadien online bestellen.”

Nieuwe online betaalfaciliteiten
Sofie signaleert dat op vlak van online betalen verschillende providers het de consument zo gemakkelijk mogelijk maken. “Ik denk bv aan Buy Way, Floa en Cofidis. In hun pakket zitten kredietkaarten, lenen op afbetaling en herbruikbare kredietlijnen. Met nieuwe kredietoperatoren zoals Klarna en Afterpay betaalt de consument pas na levering van de bestelling wanneer hij die behoudt. De retailer wordt wel meteen bij de bestelling betaald en de kredietverlener rekent een commissie aan. Visa en Mastercard hebben nu ook debetkaarten gelanceerd om gen Y (1981-1996)en gen Z (1997-2012) online te kunnen laten betalen. Normaal vereisen kredietkaarten een inkomen waarover gen X (1965-1980) of de babyboomers ( … - 1965) vaak beschikken.”

Mileubewustzijn neemt toe
Klanten worden bewuster van het milieu en begrijpen dat niet elke e-bestelling per se de volgende dag moet geleverd worden. Het bundelen van leveringen en afhalen in een afhaalpunt, tankstation of krantenwinkel, gebeuren meer en meer. “De consument heeft dan het gevoel dat hij bijdraagt tot een groenere economie. Het helpt wanneer grotere ecospelers zich daarover buigen. Er zijn ook al heel wat apps die ‘custom made’ aankopen vergemakkelijken zodat je minder moet terugsturen”, verduidelijkt Sofie.  

Reinventing the old, maar in nieuw jasje en gedragen door waarden

“De digitale wereld heeft onze wereld verkleind”, benadrukt ook Jorg Snoeck.  
“Door technologie wordt onze wereld een dorp, zeker met de verdere ontwikkeling van de metaverse en blockchain. Producent en consument vinden mekaar meer en meer zonder tussenpersonen. Meer dan 50% van onze jongeren zal in de metaverse werken. Jongeren zijn zich daarvan bewust en zijn op zoek naar ‘aarding’, naar vaste waarden. Ze willen terug dichter bij het werk wonen en gezonder leven. Ze ontdekken ‘oude groenten’ zoals aardpeer, pastinaak en postelein. Kijk hoe hippe influencers grijpen naar het ‘ouderwetse’ teleshopping omdat ‘live commerce’, social media shopping en shoppen via livestreams nu de favoriete communicatiekanalen zijn bij jonge millennials en Generatie Z.