De Gele Flamingo: een jeugdige dynamiek voor een dito publiek

Met De Gele Flamingo zette Sophie Claes een ongezien onlineconcept voor baby- en kinderspullen in de markt. Die aparte aanpak neemt een enorm hoge vlucht: het onlineverhaal kende een explosieve expansie en ook de fysieke winkel in Zoersel is een schot in de roos. (auteur: Frank Van Hoof)

“Ik volgde een opleiding reclame en communicatie, maar ging aan de slag in de salesdivisie van een internationaal bedrijf,” vertelt Sophie Claes. “Ik begon bij lokale kmo’s en groeide naar een sleutelfunctie voor B2B-contacten met internationale corporates. In tal van trainingen en in een veelvoud aan concrete cases leerde ik hoe je winstgevende, duurzame deals moest afsluiten.”

“Toen ik professioneel niet verder kon groeien zonder op persoonlijk en familiaal vlak in te boeten,  rijpten de plannen voor een eigen zaak. Het idee daarvoor was ontstaan toen ik als prille mama merkte hoe ik om de paar weken nieuwe kleren moest kopen én met een stapel nauwelijks gedragen spullen bleef zitten. Ik maakte online een groep aan en alles vloog de deur uit. Aangezien ik zelf heel drukbezet was, wilde ik ook wel proeven van het gemak van online aankopen. Een virtuele verkenning van de markt leerde me dat België in dat segment braakliggend terrein was. Ik zag het gat, maar in plaats van in het diepe te springen, zette ik voorzichtig stapje per stapje. Ik bezocht een e-com beurs en vroeg bij diverse leveranciers wat samples op. Op een fonkelnieuwe Facebookpagina bracht ik die samen en via een giveaway-actie bereikte ik een enthousiast publiek. Die aanpak mag nu mainstream zijn, een kleine tien jaar geleden was dat zonder meer verfrissend. Het leverde me de juiste vibe en een kleine hype op: ik had fans van het eerste uur, en toen ik een maand later een bijzonder bescheiden webshop met 35 artikels startte, had ik vanaf dag 1 trouwe klanten.”

Inhoudelijke innovatie en sprankelende communicatie

“In onze sector zijn we van bij de start de vreemde eend in de bijt. De naam verwijst daar ook naar: we kiezen resoluut voor een ‘alternatieve’ aanpak en een ander aanbod. Dat laatste is anno 2022 geen sinecure meer: het internet ontsluit echt een mondiale markt. Structurele samenwerkingen met leveranciers zorgen er wel voor dat we exclusiviteit genieten op een aantal producten, waardoor je die niet in de anonieme Amazonomgeving kan vinden. Momenteel zit onze innovatie en differentiatie vooral in klantgerichte communicatie. We willen het leven van jonge ouders mooier, leuker en ‘praktischer’ maken. Onze klanten worden geconfronteerd met heel wat uitdagingen, en wij bieden proactief online ondersteuning. Zo organiseerden we een sessie met een slaapexperte, die tips and tricks deelt over doorslapen. We brengen niet alleen externe experts in beeld, maar ook onze eigen mensen: al onze medewerkers zijn ‘mama in hoofdberoep’. Zo gaan we in op tal van hete hangijzers. Het mag allemaal met de nodige humor en een dosis relativering: we verkopen geen hartkleppen, dus er mag gerust gelachen worden. Geïnteresseerden kunnen zaken live en met interactie bekijken of op een moment dat het hen past.”

Specialiseren = optimaliseren

“In een kleine organisatie is flexibiliteit essentieel, maar specialisatie is dat ook. In het begin probeerde ik alle bordjes zelf hoog te houden, maar zodra ik een eigen magazijn had, wilde ik er ook echt mensen bij. Als je een hele dag bestellingen aan het klaarmaken bent, ga je strategisch slabakken en ben je niet meer met je core bezig. Door me te omringen had ik -ook letterlijk- mijn handen vrij om aan de marketing te werken en de basis te versterken: via social media slaagden we erin om nieuwe klanten te vinden en met nieuwsbrieven konden we de bestaande ook binden. Op dit moment hebben we een heel polyvalente ploeg met enorm veel inpandige expertise: iedereen heeft naast specifieke specialiteiten veelzijdige vaardigheden om soepel te schakelen als en waar het nodig is.”

Schakelen en schalen: groter worden om beter te worden en vice versa

“In die onophoudelijke optimaliseringsdrang hebben we ook een state of the art stock-en magazijnsysteem geïmplementeerd dat naadloos gekoppeld is aan een nieuwe webshop.
In de loop der jaren waren de initiële 35 producten er 13000 geworden, en orderpicking was moeilijke materie en inefficiënt geworden. De toekomstgerichte transitie was gepland voor 2020, en toen kwam COVID op bezoek. De eerste lockdown was een ongeziene rollercoaster: onze verkoopscijfers gingen door het dak, maar intern moesten we wel heel wat versnellingen hoger schakelen. Het is leuk dat je bestellingen vervijfvoudigen, maar het was geen evidentie om dat te doen met een team dat op dat moment niet kon meegroeien. Ondanks -of misschien door- weigerden we de vernieuwingsplannen on hold te zetten, en op 30 juni 2020 is alles live gegaan.   Die automatisering was een immense investering, maar wel één die na kleinschalige kinderziektes helemaal loont: tijdens de tweede lockdown konden we de tsunami bestellingen moeiteloos aan.”

”Die dynamiek loopt als een rode draad doorheen het verhaal: we willen alles zo goed mogelijk doen, en die aanpak vertaalt zich ook rechtstreeks in een organische maar onstuitbare groei. Momenteel zijn we volop bezig met de bouw van een eigen magazijn, zodat we binnenkort zowel technologisch als infrastructureel over futureproof faciliteiten zulle beschikken.”

Fygitaal: een echte winkel als nieuw hoofdstuk in het succesverhaal

“Uiteraard gaat er aan elke aanpassing het nodige denkwerk vooraf: het zou fout zijn om als een sneltrein door te denderen en op automatische piloot te evolueren zonder af en toe stil te staan om te evalueren. Zo merkten we dat het aantal geboortelijsten gestaag groeide, maar dat hét grootste groeipotentieel nauwelijks vertegenwoordigd was: voor de lijst van hun eerste spruit kwamen heel weinig toekomstige ouders bij ons terecht. Een eerste kind is misschien wel de meest ingrijpende verandering in je leven, en dan geeft het rust om al die nieuwe dingen die in je leven zullen komen al eens gezien en ‘gevoeld’ te hebben. Een fysieke winkel bleek het afdoend antwoord. De winkel in Sint-Antonius- Zoersel combineert de look and feel van onze Instagramomgeving met de mogelijkheid om dat ‘look and feel’ ook letterlijk te nemen.”

“De strategie blijkt een schot in de roos: hoewel iedereen van harte welkom is, blijkt de winkel toch vooral een magneet voor ouders in spe. Bijna steeds verloopt alles ‘fygitaal’ en is een geboortelijst een en-verhaal. Mensen doen in de onlineomgeving hun huiswerk en hebben al een preselectie gemaakt voor ze naar de winkel komen. Onze medewerker heeft die lijst op voorhand bekeken en kan gericht aanvullen of bijsturen tijdens het bezoek, dar gebruikt wordt om te beleven én de nodige uitleg te geven. Achteraf beheert de klant zélf zijn lijst op zijn smartphone en is schrappen, toevoegen of wisselen met enkele klikken gebeurd: bij De Gele Flamingo heeft de klant alles in de hand, ook letterlijk.”

Een geanimeerd gesprek loopt op zijn laatste benen. Ik meld dat het bijna als een teleurstelling voelt dat ik niet meer in de pampers zit en geen gegronde reden meer heb om De Gele Flamingo met een bezoek te vereren. Sophie zet mijn denkfout snel recht: “Bij De Gele Flamingo hebben we ook spullen voor kinderen tot 7 jaar én een leuk decoaanbod voor ouders.”