Employer branding: hoe ga je concreet aan de slag?

Er is geen War for Talent (meer). Talent has won! Aan het woord is Olivier Lefèvre, employer branding expert bij HR-dienstverlener Randstad. Hoe word je als kmo een aantrekkelijke werkgever? In dit artikel krijg je concrete tips hoe je employer branding omzet in de praktijk. En dat kan stap voor stap, samen met je medewerkers.

Wat is employer branding?

Deze cijfers van de VDAB onderstrepen de realiteit van de schaarste op de arbeidsmarkt: voor elke 100 mensen die de arbeidsmarkt verlaten tot en met 2038, verschijnen er maar 81 nieuwe.

Kandidaten leiden dus de dans. Alleen daarom is het belangrijk dat je bedrijf aantrekkelijk is voor talenten. Een sterk werkgeversmerk trekt de juiste mensen aan en versterkt tegelijkertijd de band met je medewerkers. Het is talent management in de praktijk: het houdt teamleden geëngageerd en bevordert productiviteit en dus het succes van je bedrijf of organisatie.

Olivier Lefèvre vertrekt i.p.v. employer branding liever van het begrip ‘werkgeversbelofte’. Olivier: “Hiermee bedoel ik de onderscheidende waardepropositie die je als bedrijf vooropstelt, wat je aan je (potentieel) talent belooft in ruil voor hun kennis, vaardigheden en inzet. De werkgeversbelofte moet gebaseerd zijn op het DNA van het bedrijf. Bedrijven tonen dus maar beter duidelijk en authentiek wie ze zijn.”

Employer branding strategie: hoe pak je het aan?

De echte kracht van employer branding zit bij de binnenkant van je bedrijf, weet Olivier. En dat zijn je medewerkers. Volgens de Randstad-expert zijn er drie belangrijke invalshoeken die je in je oefening rond je werkgeversbelofte meeneemt.

1. Het speelveld

“Het speelveld is de arbeidsmarkt. Dat zijn cijfers als ‘Wie is beschikbaar voor de arbeidsmarkt’, ‘Waar bevinden mijn potentiële werknemers zich’, ‘Hoe mobiel zijn ze’? Voor kmo’s gaat dit vaak over de lokale arbeidsmarkt. In ons overleg met klanten schetsen we vanuit onze cijfers en expertise een heel helder beeld hierover, en dat kan dienen als startpunt,” vertelt Olivier

2. Wensen van het talent?

De kandidaten leiden de dans. Maar wat willen ze? Sinds 2000 onderzoekt HR-dienstverlener Randstad bij 14.000 werknemers de aantrekkelijkheid van werkgevers in België. De Employer Brand Research geeft een uniek inzicht in wat medewerkers verwachten. Elk jaar komen er interessante richtinggevers voor je Employee Value Proposition uit.

Olivier: “Op de wishlist staan op de eerste plaats loon- en arbeidsvoorwaarden. Kmo’s kunnen hier de troef uitspelen dat ze vaker de ruimte hebben om flexibeler om te gaan met deze voorwaarden en iets meer kunnen spelen op nettoloon. Volgende aspecten volgen op korte afstand en scoren in het onderzoek van 2023 ongeveer even goed. Een fijne werksfeer, opnieuw een troef die kmo-bedrijven kunnen gebruiken omdat er in deze organisaties vaak minder hiërarchie en dus kortere lijnen zijn met meer directe relaties. Ook een goede werk-privébalans bieden kan bijdragen aan een aantrekkelijke werkgeversbelofte. De top 5 wordt vervolledigd door een geschikte locatie. Omdat kmo’s vaker aanwezig zijn in de omgeving waar werknemers ook wonen, is dit een gigantisch voordeel dat de kmo-werkgever kan uitspelen.

Zo zijn er nog andere opportuniteiten. Doorgroeimogelijkheden lijken in eerste instantie minder aanwezig omdat er minder hiërarchische lagen zijn, maar als kmo-werkgever kan je wel inzetten op zingeving van het werk. Ook in de verwachtingen naar het selectieproces kan een kmo scoren én connecteren door een efficiënt en snel proces te runnen.”

3. Welke werkgeversbelofte wil ik doen?

Olivier: “Een werkgeversbelofte dient ten slotte zo gedefinieerd te zijn dat je (potentiële) talent je herkent als werkgever, erkent en op een positieve manier beleeft. Het begint dus in je organisatie. Je hebt fiere medewerkers nodig, zij moeten jou verstaan en jij hen. Belangrijk is een ‘stem’ te vinden die past bij je mensen. Dat doe je door hen de verhalen uit het echte leven in jouw bedrijf te laten vertellen. Rond die sterke punten bouw je je werkgeversbelofte op.”

Employer branding: wat kost het?

Olivier: “Een aanpak kan klein beginnen en stap voor stap zijn. Het kost tijd en connectie in ruil voor een grote meerwaarde. Een belangrijke tip: zoek het niet te ver. Met een ‘handoefening’ op basis van vijf vingers maak je al een goede analyse: wat is er goed, wat is er niet goed, wat zijn de langetermijnengagementen die je wil aangaan en wat zijn de fun aspecten op het werk.”

Employer branding uitbouwen

Zoek ook de kanalen om je employer branding extern uit te bouwen niet te ver. Olivier: “Vraag eens aan je medewerkers wat zij in hun vrije tijd doen. Een mooi employer branding voorbeeld: in een vervoersbedrijf bleken de werknemers fan te zijn van bepaalde weekbladen. We deden daar een campagne en vonden 25 buschauffeurs. In een ander bedrijf bleek de salesploeg te bestaan uit competitieve (ex)ploegsporters. Een campagne via Sport Vlaanderen leidde tot de juiste aanwerving. Zo werkt LinkedIn alleen als kanaal als ook je medewerkers aanwezig zijn als ambassadeur.”

Aan de slag met employer branding? Randstad organiseert een workshop en Olivier is trainer van dienst. Hier schrijf je je in.