Gedragsverandering door veldcoaching levert betere verkopers op

Over mystery shopping en veldcoaching gesproken

In het begeleiden van verschillende commerciële departementen horen wij frequent de volgende grappige opmerking: we moeten (dringend) een goede nieuwe verkoper vinden. Waarom grappig? Wel, uit ervaring weten wij dat je in de praktijk een goede verkoper niet vindt. In het beste geval maken wij van hem een goede verkoper. En dat is ook economisch de beste oplossing.
 
Wanneer je een goede verkoper aanwerft, kost hij veel geld. Zowel in vaste salaris als in commissies en aanverwante voordelen. Hij kent namelijk zijn waarde. Wanneer je alle kosten optelt dan kom je al snel met je twee voeten terug op de grond. Je hebt dat bedrag er meestal niet voor over. In de volgende stap bepaal je dan welk bedrag je wilt vrijmaken om een verkoper aan te trekken en dat is dan onvoldoende om een topverkoper in huis te halen. Vandaar een dilemma. Wat nu?
 
De oplossing voor dit dilemma is eenvoudig: stop de ambitie om een goede verkoper aan te trekken. Trek liever iemand aan met de juiste mentale instelling, de juiste attitudes. Iemand die in de eerste plaats verkoper wil zijn. In  een volgende fase is het de taak van de zaakvoerder om daar een goede verkoper van te maken voor zijn producten. Dat geeft een volledig ander economisch plaatje.
 
Mystery shopping en veldcoaching
 
Vanuit ervaring hebben wij ondervonden dat veel zaakvoerders uiteindelijk voor een slecht compromis tussen de twee strategieën kiezen. Ze werven namelijk geen ervaren verkoper aan en vervolgens maken ze er ook geen goede verkoper van. Spijtig, maar dan klopt het plaatje niet natuurlijk.

Meestal wordt deze handelwijze als volgt verklaard: “Ik heb nu tijd en geld geïnvesteerd in de werving en selectie, dat hij zich nu maar eens eerst bewijst. Dan zullen we wel zien.”

Een fatale vergissing. Wanneer je denkt dat je iemand hebt gevonden die verkoper wil zijn (in eigen rangen of van buiten uit) maar die (nog) geen goede verkoper is door gebrek aan ervaring en inzichten in het vak, dan moet je die persoon van meet af aan ondersteunen door hem zo snel mogelijk te trainen en te coachen.
 
Omdat aanvankelijk toch niet geïnvesteerd wordt in de opleiding en de coaching van de nieuwe verkoper komen zaakvoerders en sales managers op een punt waar ze concluderen dat de verkoper niet presteert volgens de verwachtingen. De gekende self fulfilling prophecy. Ze grijpen dan vaak naar twee gekende technieken: mystery shopping en veldcoaching.
 
Mystery shopping. - Deze techniek bestaat erin dat ogenschijnlijke klanten zich als koper presenteren en het verkoopproces in de praktijk ervaren. Hierbij is de verkoper niet op de hoogte van wat er gebeurt. Hij werkt met deze nepklant zonder iets te weten. In dit opzicht is het een goede techniek en vooral automobielbedrijven, de grote ketens en internationale bedrijven gebruiken mystery shopping. Het resultaat van deze activiteit is een officieel verslag dat in vele gevallen nog verder wordt vertaald in punten en scores.
 
Field coaching - Deze techniek bestaat erin dat een coach met de verkoper meegaat op klantenbezoek of – in geval van winkelverkoop of binnendienstverkoop - mee luistert en observeert tijdens de gesprekken van de verkoper. Hij volgt dus het verhaal met een echte klant in het bijzijn van de verkoper. Hier is de verkoper op de hoogte en in de meeste gevallen is de klant niet verwittigd.  Het resultaat van deze activiteit is een functioneringsgesprek met de verkoper.
 
Daar waar beide technieken zin hebben moet de zaakvoerder op voorhand goed kiezen: wat is de bedoeling? Wil hij een verslag, een situatieschets, een externe visie over de situatie dan is mystery shopping handig. Je bestelt dat en vier à zes weken later heb je een executive summary. Het loopt echter fout als mystery shopping wordt gebruikt als coachinginstrument. Op papier lijkt coaching echter een natuurlijk en evident vervolg van de mystery shopping. De zaakvoerder ontvangt het verslag over de desbetreffende verkoper en op basis daarvan voert hij zijn functioneringsgesprek.

Veldobservatie is doeltreffender
 
De ervaring heeft uitgewezen dat deze aanpak emotioneel heel gevoelig ligt. Dergelijke gesprekken monden meer dan dikwijls uit in discussies, conflicten en uiteindelijk tot demotivatie. Dat is natuurlijk niet het objectief van dergelijke gesprekken. Het is evenwel niet zo abnormaal dat zo’n gesprek fout loopt: de zaakvoerder was er niet bij en moet zich richten op een geschreven tekst van een vreemde observator. De verkoper voelt zich bedreigd, herkent de situatie en beseft dat de zaakvoerder niet alle elementen in handen heeft. Bovendien aanzien de meeste verkopers mystery shopping  als een aanval op hun privacy. Een explosieve cocktail. Hoe zou je zelf zijn?
 
Wanneer je voortaan je verkopers echt wilt verbeteren, dan werk je beter met veldobservatie. De verkoper is op de hoogte. Hij weet dat je alles mee hebt begrepen en gevolgd. Je hebt alles opgetekend op papier, je eigen nota’s. Je kent de situatie en de producten. Je kent de gevoeligheden van de verkoper. Dit is een veel veiliger en meer humane uitgangspositie om een verkoper te laten aanvoelen dat hij beter kan.
 
Helaas zijn zaakvoerders en salesmanagers niet altijd goed geplaatst om sereen als coach te functioneren. Bovendien maken zaakvoerders er ook slechts moeizaam tijd voor en worden ze door andere voorvallen in het bedrijf vaak afgeleid.  In de meeste gevallen is het aantrekken van een externe coach een zinnige investering. Extern coachen vergt niet veel tijd. Aan 2 à 4 showroomgesprekken of 2 à 3 gesprekken op locatie heeft een ervaren coach voldoende om tot een correcte en werkbare conclusie te komen.
 
En met werkbaar bedoelen we iets waar de verkoper iets aan heeft en waar hij bovendien nog dankbaar voor is. Veldcoaching leidt vaak tot blijvende gedragsverandering omdat goede coaching gebaseerd is op de principes van bewustwording. Gedragsverandering is precies wat we willen bereiken om een verkoper beter te doen functioneren.